ROAS ja mainonnan kannattavuus: kaava ja laskuesimerkki

ROAS (return on ad spend) kertoo mainontaan kohdistetun konversioarvon suhteessa mainoskuluihin. Jos konversioarvona käytetään myyntiä, ROAS 4 tarkoittaa neljää euroa raportoitua myyntiä jokaista mainontaan käytettyä euroa kohti.¹² Se ei tarkoita neljää euroa voittoa: tuotteet, toimitukset ja muut kulut on vielä huomioitava.

Laske ensin, mitä omasta myynnistäsi jää mainontaan. Alla oleva laskuesimerkki erottaa myynnin, muuttuvat kulut ja mainoskulut toisistaan. Sen avulla voit arvioida oman kauppasi rajaa ilman oletusta, että kaikille sopisi sama ROAS-tavoite.

Pääpointit:

• ROAS riippuu siitä, mitä konversioarvoksi on määritelty. Myynti ja kate eivät ole sama asia.
• Myyntiin perustuva ROAS ei yksin osoita mainonnan kannattavuutta.
• Mainoskulut kattava raja on eri asia kuin koko yrityksen nollatulos.
• Tarkista palautukset, mittauksen rajaus ja konversioviive ennen kuin vertaat lukuja tai muutat budjettia.

Miten ROAS lasketaan?

ROASin kaava on konversioarvo / mainoskulut. Prosenttina ilmoitettaessa kerro suhdeluku sadalla. Esimerkiksi 10 000 euroa myyntiä ja 2 500 euroa mainoskuluja tuottavat suhdeluvun 4 eli 400 %. Kyse on tässä oletetuilla luvuilla tehdystä laskusta.²

Selvitä ennen laskemista, mitä raportin konversioarvo sisältää. Google Adsissa arvo voi perustua esimerkiksi myyntiin, katteeseen tai konversiolle määriteltyyn kiinteään arvoon.¹ Jos yhteydenottolomakkeelle on annettu laskennallinen arvo, raportin summa ei sellaisenaan ole toteutunutta myyntiä.

Seuraavissa laskuissa käytetään myyntiin perustuvaa ROASia. Älä vertaa niistä johdettua rajaa suoraan raporttiin, jonka konversioarvo onkin kate. Jos mainoskuluja ei ole, ROASia ei voi laskea jakamalla nollalla.

ROAS ja ROI eroavat toisistaan. ROI suhteuttaa voiton laskelmaan sisällytettyihin kustannuksiin.³ Myyntiin perustuvan ROASin osoittajasta ei ole vähennetty tuotteiden tai toiminnan kuluja. Kirjaa siksi aina luvun rinnalle, mitä olet laskenut mukaan.

Laske myynnistä mainontaan jäävä kate

Seuraavat luvut ovat havainnollistavia oletuksia, eivät asiakastuloksia tai toimialan keskiarvoja. Laskelma koskee yhtä mainontaan kohdistettua tilausjoukkoa ja sen mainoskuluja. Kaikki summat ovat ilman arvonlisäveroa, ja kuluihin sisältyvä arvonlisävero oletetaan kokonaan vähennyskelpoiseksi. Jos kauppasi maksettavaksi jää vähennyskelvotonta veroa, sisällytä se omaan kulupohjaasi. Esimerkissä asiakkailta ei peritä toimitusmaksua.

Taulukon ROAS on 10 000 / 2 500 = 4. Silti mainonnan jälkeen jää vain 500 euroa. Tämä summa on käytettävissä esimerkiksi kiinteisiin palkkoihin, ohjelmistoihin ja vuokraan. Se ei ole yrityksen voitto.

Sovita kulurivit omaan kauppaasi. Jos asiakkaat maksavat toimituksesta, huomioi myös toimitustuotot johdonmukaisesti. Jos raportin nettomyynti on jo alennusten ja palautusten jälkeinen, älä vähennä niitä uudelleen. Palautunut myyntikelpoinen tuote ja myyntikelvoton tuote pitää erottaa kustannuslaskelmassa.

Kirjaa mukaan myös laskelmastasi muuten puuttuvat muuttuvat kulut, kuten tilauskohtainen kumppanipalkkio. Esimerkki ei ratkaise kauppasi verokäsittelyä: varmista vertailukelpoinen myynti- ja kulupohja kirjanpidon tiedoista. Shopify-analytiikan oppaassa käydään läpi kaupan omien lukujen tarkastamista.

Mikä on hyvä ROAS omalle kaupallesi?

Aloita katteesta ennen mainontaa. Taulukossa se on 3 000 / 10 000 = 30 % nettomyynnistä. Kun tämä osuus säilyy samana, mainoskulut kattava ROAS-raja saadaan kaavalla:

Raja = 1 / kateosuus ennen mainontaa

Esimerkin raja on 1 / 0,30 = 3,333… eli noin 333,3 %. Tällä tarkalla rajalla koko 30 %:n kate kuluu mainontaan. Kiinteisiin kuluihin tai voittoon ei jää mitään. Tätä voidaan kutsua laskelman break-even ROASiksi, mutta rajaus pitää sanoa ääneen: kyse on tässä muuttuvien kulujen ja mainonnan kattamisesta.

Älä syötä kaavaan prosenttilukua 30 vaan desimaaliluku 0,30. Älä myöskään käytä pelkkää tuotteiden myyntikatetta, jos maksamisen ja tilausten käsittelyn kulut puuttuvat siitä. Jos kate ennen mainontaa on nolla tai negatiivinen, tämä malli ei anna positiivisella mainoskululla saavutettavaa nollatulosrajaa.

Jos haluat esimerkin 10 000 euron nettomyynnistä jäävän 1 000 euroa kiinteisiin kuluihin ja tulokseen, mainontaan voi laskelmassa käyttää enintään 3 000 − 1 000 = 2 000 euroa. Vastaava ROAS on 10 000 / 2 000 = 5. Luku perustuu näihin oletuksiin, ei suositukseen kaikille verkkokaupoille.

Laske kateosuus eurojen yhteissummista. Erilaisten tuotteiden kateprosenttien tavallinen keskiarvo ei huomioi sitä, kuinka paljon kutakin myytiin. Tarkista laskelma uudelleen, jos tuotejakauma tai palautusten määrä muuttuu. Älä paikkaa nykyistä tappiota oletetuilla tulevilla uusintaostoilla ilman tietoa siitä, mitä niistä jää kulujen jälkeen.

Tarkista raportin luvut ennen vertailua

Attribuutio tarkoittaa myynnin tai muun konversion kohdistamista markkinointikosketuksille.⁴ Raportin kohdistama myynti ei yksin todista, että kaikki myynti syntyi mainonnan ansiosta. Lisämyynnin syyvaikutuksen arviointiin Google kuvaa erillisiä koe- ja vertailuryhmiin perustuvia mittauksia.⁵

Käy ennen vertailua läpi nämä kohdat:

• Sama rajaus: vertaa saman kampanjan, ajanjakson ja valuutan lukuja. Älä jaa koko kaupan myyntiä yhden kampanjan kuluilla ja nimeä tulosta sen kampanjan ROASiksi.
• Sama myynnin määritelmä: tarkista alennukset, palautukset, verot ja toimitustuotot. Kirjaa erot kaupan ja mainosraportin välillä.
• Samat tilaukset vain kerran: jos kokoat usean mainosalustan raportteja, tarkista tilaustunnuksista mahdollinen päällekkäisyys ennen summien yhdistämistä.
• Riittävän valmis ajanjakso: huomioi viive mainoksen klikkauksesta ostoon sekä mahdollinen erillinen raportointiviive.

Jos mittaus on vielä rakentamatta, aloita GA4:n käyttöönoton oppaasta ja jatka konversioseurannan tarkistamiseen. Tarkista ensin, että oikeat tapahtumat ja arvot saapuvat raportteihin.

Jos arvioit palvelinpuolen seurannan toteutusta, Tracklution-artikkelissa käsitellään käyttökokemuksia, liitäntöjä ja työkalun rajoituksia. Pidä tiedonsiirron tarkistus erillään attribuution tulkinnasta: selvitä sekä se, mitä tietoa alustalle saapuu, että se, miten alusta kohdistaa myynnin mainonnalle.

Google Adsissa konversioarvoja voidaan oikaista esimerkiksi palautusten vuoksi.⁶ Tarkista omasta integraatiostasi, tapahtuvatko oikaisut ja mihin raportteihin ne välittyvät. Älä päättele kaupan hyvityksestä, että mainosraportin arvo on jo korjattu.

Konversioviive voi saada tuoreen jakson ROASin näyttämään lopullista pienemmältä.⁷ Valitse vertailujakso oman ostoviiveesi perusteella. Erota myös tilauspäivään perustuva kaupan raportti mainosvuorovaikutuksen mukaan päivätyistä luvuista.⁷ Jos rajaukset eivät täsmää, merkitse epävarmuus ennen johtopäätöstä.

ROAS-tavoite ja toteutunut tulos ovat eri asioita

ROAS-tavoite on Google Adsissa hintatarjousstrategian tavoite. Järjestelmä pyrkii maksimoimaan konversioarvoa tavoitellulla keskimääräisellä tuotolla; asetettu prosentti ei takaa toteutunutta tulosta.² Laske ensin kauppasi kustannuksiin perustuva raja ja tarkista sitten, mitä konversioarvoja järjestelmä käyttää.

Ajankohtaista 26.9.2026: Google muutti tavoitepohjaista hintatarjousjärjestelmäänsä 17.8.2026. Muutos koskee erityisesti budjetin rajoittamia kampanjoita, joiden toteutunut tehokkuus oli asetettua tavoitetta parempi: tulos voi siirtyä lähemmäs asetettua tavoitetta. Google ei muuta tavoitteita tai budjetteja automaattisesti.⁸ Siksi vanha toteutunut ROAS ei yksin kerro, mihin kampanja nyt pyrkii.

Googlen ohjeissa näkyvät nimet voivat vaihdella kesäkuussa 2026 alkaneen nimimuutoksen vuoksi.² Tarkista tililtäsi käytössä oleva strategia ja sen tavoite. Google Ads -kampanjan oppaasta löydät kampanjan rakentamisen perusteet.

Tee oma ROAS-laskelma ja valitse seuraava korjaus

Kopioi seuraava työpohja omaan taulukkoosi. Merkitse jokaisen lähtöluvun rinnalle raportti, josta hait sen, sekä tarkasteltu ajanjakso. Käytä nettomyyntiä ja kuluja samasta tilausjoukosta.

Valitse seuraava toimenpide tuloksen perusteella. Jos lähtöluvut eivät täsmää, korjaa mittauksen rajaus. Jos kate jää pieneksi jo ennen mainontaa, tutki tuotejakaumaa, alennuksia ja tilauskohtaisia kuluja. Jos mainonta vie katteen, tarkastele kampanjoita ja tuotteita erikseen ennen lisäpanostusta.

Budjetin kasvattamisessa seuraa myös lisäpanostuksen tuottoa. Se on eri asia kuin kaiken aiemman mainonnan keskimääräinen ROAS.⁹ Kirjaa muutospäivä ja tarkista myöhemmin sekä nettomyynti että jäljelle jäävä euromäärä. Tavoitteena on ymmärtää, mitä lisämyynnistä jää, eikä vain nostaa raportin suhdelukua.

Linkit

• Verkkokaupan markkinointi: kanavat ja budjetti

Footnotes

1. Google: Tietoja konversioarvoista. ↩ ↩²

2. Google: ROAS-tavoitehintatarjoukset. Tarkistettu 26.9.2026. ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

3. Google: Return on investment (ROI). ↩

4. Google: About attribution models. ↩

5. Google: About Conversion Lift. ↩

6. Google: About conversion adjustments. ↩

7. Google: About conversion lag reporting. ↩ ↩²

8. Google: Changes to target based bid strategies. Tarkistettu 26.9.2026. ↩

9. Google: Optimize for marginal ROI instead of average ROI. ↩